Тренди контекстної реклами: чого чекати в 2018 році – Info-club

Тренди контекстної реклами: чого чекати в 2018 році

Тренди контекстної реклами чого чекати в 2018 році
Реклама в інтернеті





Незадовго до свят ми обговорили з експертами SEO-галузі тренди пошукового маркетингу на 2018 рік. Тепер настала черга контекстної реклами.

Поговоримо про те, яким буде 2018 рік для фахівців з контекстної реклами з точки зору західних і російських експертів.

Що у них? Думка західних експертів

Коллумніст видання Search Engine Land Джіні Марвін пропонує фахівцям звернути увагу на розмітку структурованих даних.

На думку Марвін, в 2018 році Google все частіше буде підтягувати в оголошення інформацію безпосередньо з посадкової сторінки, в тому числі за допомогою структурованої розмітки і можливостей Google Manufacturer Center.

Також варто приготуватися (західним фахівцям точно) до появи і розвитку нових рекламних можливостей і сервісів. Таких як AdWords Express, Local Services (сервіс Google для локальної реклами) і «Покупки в Google» (Purchases on Google).

Голосовий і візуальний пошук – напрямки, про які не говорить тільки ледачий. І хоча вони навряд чи захоплять і кардинально змінять ринок в 2018 році, це не означає, що про них можна забути. Рекламодавцям варто стежити за зміною поведінки пошукачів і користувачів у зв’язку з поширенням цих трендів, щоб в потрібний момент бути готовими.

Все більше механічних завдань буде брати на себе штучний інтелект. А у вільний від роботи з ключовими словами і оптимізації ставок час, фахівці зможуть зайнятися завданнями, які поки не можна довірити «машині».

У блозі маркетингової компанії Ballantine наполягають, що 2018 рік – саме той час, коли вже варто звернути увагу на відео оголошення.

І здається всі експерти сходяться на думці, що цей рік стане роком нових можливостей для персоналізації, сегментації і таргетингу.

А у нас … Опитування російських фахівців

У недавньому опитуванні порталу ppc.world менеджер по маркетингових комунікацій Яндекса Дарина Ишимова зазначила, що для Яндекса головними трендами 2018 року стануть автоматизація, розвиток нещодавно запущених технологій (автотаргетинг, кліковой реклама, турбо-лендінги та ін.) І відхід від поділу реклами на контекстну і медійну.

Спеціаліст з розвитку продукту в Google AdWords Катерина Каца пропонує фахівцям звернути увагу на швидкість завантаження сторінок, оптимізацію ресурсів під mobile і моделі атрибуції. З інструментів Катерина зазначила Merchant Center.

Яким 2018 рік бачуть представники галузі, ми дізналися у представників агентств і сервісів:

Рудольф Вінтер, керівник групи фахівців з інтернет-реклами ADLABS

Один з технологічних трендів – це автоматизація структурування та аналізу даних, в даний момент вже дуже популярні системи візуалізації даних по типу Power BI, Google Data Studio та ін. Думаю, ця тенденція піде ще далі, за допомогою алгоритмів машинного навчання в недалекому майбутньому первинний аналіз даних і рекомендації по їх інтерпретації буде надавати автоматизований механізм.

Розширення голосового пошуку – частка голосового пошуку буде рости, а отже, будуть з’являтися інструменти роботи з голосовою видачею. Можлива поява нових форматів або інтеграції з різними сервісами інтернет майданчиків.

Розвиток аудиторних таргетингів і підходів – рекламні системи все більше і більше від підбору слів йдуть в аудиторний підхід, з’являються нові таргетинги, нові можливості націлювання на аудиторію в момент зацікавленості. Все йде в бік того, що ми будемо купувати аудиторію на різних етапах воронки продажів.

Розвиток моделей атрибуції – ринок поступово розпочне переходити на інтелектуальні моделі атрибуції і оцінювати весь шлях споживача. Будуть мінятися шляхи оптимізації рекламних кампаній з урахуванням взаємовпливу каналів один на одного.

Розвиток аналітичних інструментів і розширення можливостей різних інтеграцій з даними CRM та іншими офлайн- і онлайн-джерелами. Digital-реклама буде ставати більш прозорою.

Додатково:

В цілому, інструменти розвиваються таким чином, щоб полегшувати фахівцям роботу: щоб люди більше думали, а машини закривали рутинні операції. Будуть з’являється нові інструменти у майданчиків і нові більшою мірою інтерактивні формати.

Володимир Гусєв, CMO CubeLine Agency

Варто виділити кілька основних напрямків:

– зміщення фокусу в сторону оптимізації трафіку під мобайл,

– ще більш гнучкі можливості таргетингу на аудиторії,

– робота з нестандартними моделями атрибуції,

– значний прогрес в кроссдевайсномe відстеженнs відвідувачів,

– активне використання гіперлокальних таргетингів, online2offline сегментів,

– більш глибока інтеграція performance і brand-performance кампаній.

 

Ще в 2017 році стало зрозуміло, що глибоке проникнення автоматизованої агрегированної звітності та інтеграції BI систем (в нашому випадку – Power BI) в роботі фахівців – не просто зручність, а абсолютна необхідність. Впевнені, що в новому році цей тренд тільки закріпиться.

Микита Кравченко, провідний спеціаліст з контекстної реклами eLama

Зростання мобільного трафіку. В останні роки частка мобільного трафіку неухильно зростає. Як наслідок, підвищуються вимоги користувачів до швидкості завантаження лендінгів, а також до їх якості. Сервіси контекстної реклами відгукуються на вимогу часу: AdWords дозволяє використовувати AMP-сторінки в пошукових кампаніях, Яндекс.Директ пропонує турбо-сторінки. Вони швидко завантажуються навіть при низькій швидкості з’єднання, їх можна конструювати безпосередньо в інтерфейсі Директа і використовувати як на пошуку, так і в мережах. Найімовірніше, в 2018 році Яндекс продовжить розширювати функціонал турбо-лендінгів, а Google надасть можливість використовувати AMP в інших типах рекламних кампаній. Фахівцям з контекстної реклами в 2018 році належить ретельно вивчати поведінкові особливості користувачів смартфонів, а також експериментувати з новими технологіями створення рекламних оголошень.

Автоматизація та персоналізація реклами. Уже сьогодні помітне серйозне зрушення на користь торгів за аудиторію замість звичних торгів за позиції. ПФ роблять все більший вплив на ранжування оголошень, і цей вплив в 2018 році буде тільки рости. Сервіси контекстної реклами пропонують нові методи автоматизації роботи з рекламними кампаніями – автотаргетинг в Яндекс Директі, стратегія «Максимум конверсій» і розумні кампанії в КМС AdWords. Фахівцям, в свою чергу, необхідно буде приділяти більше уваги чіткій сегментації аудиторії і персоналізації оголошень під потреби різних груп користувачів. Основний посил сервісів контекстної реклами сьогодні: робіть якомога більше варіантів оголошень і надайте системі можливість самостійно підбирати потрібний варіант під кожного користувача.

Розмивання кордонів між онлайн та офлайн. В даний час сервіси контекстної реклами вчаться добувати і обробляти офлайн-дані: облік дзвінків, відстеження офлайн-конверсій, гіперлокальні таргетинги, вимір відвідуваності точок продажів і ін. У 2018 році рекламодавці будуть запитувати від фахівців з контекстної реклами оцінку впливу контексту на кінцеві продажі. Щоб задовольнити цей запит, фахівцям доведеться зайнятися відстеженням офлайн-даних і навчитися грамотно використовувати їх в кампаніях.

Зростання інтересу до відеореклами. Друга половина 2017 ознаменувалася збільшенням інтересу до відеоконтенту в контексті. Порівняно недавно Директ ввів відеодоповнення в мережах. Не виключено, що в недалекому майбутньому сервіс надасть можливість створювати повноцінні відеокампанії в своїй мережі. AdWords, в свою чергу, вже надає таку можливість. І за моїми прогнозами, в 2018 році інтерес до відеореклами у користувачів сервісу буде тільки рости. Відповідно, фахівцям необхідно як слід підготуватися до виконання подібних завдань.

Розвиток інструментів аналітики для не-аналітиків. До початку 2018 року і фахівці з контекстної реклами, і самі рекламодавці засвоїли, що успіх рекламної кампанії багато в чому залежить від уміння відстежувати результат роботи кожного з інструментів онлайн-маркетингу. А щоб було простіше розібратися в статистиці, а також приймати рішення на основі отриманих даних, на ринку почали з’являтися спеціальні сервіси.

Андрій Гасанов, client service director агентства iConText

У контекстній рекламі є кілька постійних трендів, про які ми говоримо з року в рік. Це розвиток mobile, а також зростання обсягів інтернет-реклами, які обганяють показники витрат на просування на телебаченні. До даних трендам хотілося б додати основні для 2018 року:

  1. В умовах відсутності явного економічного зростання перенесення акценту на потреби користувача, поліпшення якості сервісу для збільшення конверсії: поліпшення роботи сайту, покращення UX, збільшення швидкості завантаження сайту і створення адаптивної версії, якщо ще немає, і т.д.
  2. Інтеграція даних з CRM в системи аналітики, настройка наскрізної аналітики. Візуалізація, зокрема, в BI, і більш глибокий підхід до аналітики даних.
  3. Пошук нової аудиторії, залучення нових форматів і таргетинг. Більш активне використання відеореклами і RTB. І подальше дослідження щодо впливу медійних каналів на воронку продажів.
  4. Більш щільна робота з аудиторією сайту: сегментування і підготовка персональних пропозицій.
  5. Інтеграція офлайн- і онлайн-даних. Як реклама в інтернеті впливає на продажу в офлайн і навпаки.

Ольга Кріль, директор по контекстній рекламі i-Media

У контекстної реклами не буде майбутнього без змін самої механіки і принципів дій. У користувачів вже сформувався імунітет до сприйняття реклами, незважаючи на те, що майданчики роблять візуальне оформлення таким, яке майже не відрізняється від безкоштовної видачі. Саме зміною механіки і займалися майданчики Яндекс і Google в 2017 році і це збережеться в 2018-му.

Тренд 1. Говорячи простою мовою, тенденція буде така – практично повний відхід від настройки контексту по ключам в сторону аудиторних налаштувань. Безумовним трендом буде і викуп потрібної аудиторії на основі безлічі поведінкових факторів і сигналів на стороні систем. Будуть розвиватися ремаркетингові інструменти, інструменти з пошуку схожої аудиторії, піксельні історії для медійних іміджевих форматів. Технічно підковані рекламодавці вже використовують можливості систем Яндекс Аудіторіі, Customer Match, Look-a-like в Смарт-банерах. Тобто ведуть точкову роботу з потрібною аудиторією.

Тренд 2. Також контекст дасть більше зростання, якщо зможе бути «в моменті» покупця, коли реклама максимально релевантна моментному попиту, виникнення спонтанного бажання. Це можливо за рахунок розвитку мобільних технологій Яндекса і Google, що і відбувалося в 2017 році і триватиме у наступному.

Тренд 3. Ну і нічого не зможе бути без цікавого і яскравого змісту реклами. Зараз все більшої популярності набирають візуальні формати. Можливо, аудиторії просто лінь читати, тому вона реагує більше на картинки, банери і відео.

Тренд 4. Грамотна аналітика: облік крос-девайсу, зв’язок офлайну і онлайну, оптимізація на основі підтверджених даних з CRM, а не просто даних з сайту. Вважаю, що більшість рекламодавців в 2018 році будуть використовувати в своїх розрахунках такі показники, як ROI, LTV і PVL.

Тренд 5. Автоматизовані рішення як і раніше будуть розвиватися і витісняти ручну працю, залишаючи фахівцям роботу тільки по детальній аналітиці.

Анна Буслаєва, керівник відділу розвитку системи автоматизації реклами Marilyn

Співпрацюючи з лідерами ринку, ми спостерігаємо зароджуючі тренди своїми очима: наші клієнти вже реалізують їх на практиці. У 2018 році основними трендами стануть:

  1. Більше відео. Вже зараз наша статистика говорить, що частка відеоформатів в інтернет-рекламі неухильно зростає – але їх світанок ще попереду. Нас чекають нові формати, інструменти, якісні метрики і звичайно ж таргетинги.
  2. Від мультиканальності до омниканальності. Все більше рекламодавців приходить до омниканальності, тобто взаємозалежної роботи з різними онлайн- і офлайн- каналами продаж. Це породжує великий попит на CRM-системи, коллтрекінг, внутрішні бази даних. Інформації про товари в кошику тепер недостатньо, новий рівень – оптимізація на основі офлайн-даних.
  3. Онлайн управляє офлайн. Зворотний бік омниканальності – управління офлайн-поведінкою користувачів на основі даних з онлайну. Це можуть бути «розумні» push-повідомлення, індивідуальні знижки в точках продаж і не тільки! У 2018 року ми всі будемо дивуватися.
  4. Синхронізація рекламних активностей. Успішні кейси синхронізації контекстної реклами з ТВ-ефіром і радіо ми вже бачили в 2017р. Поки рекламодавці відносяться до інструменту з недовірою, але за найближчий рік попит на нього почне рости.
  5. Персоналізація. Можливості роботи з аудиторіями в контексті постійно розширюється, відкриваючи нові шляхи оптимізації. У 2018 році це призведе до появи нових корисних інструментів для гнучкого й автоматизованого управління рекламою.

Ксенія Кузнєцова, керівник групи по роботі з клієнтами performance-агентства «Блондинка.Ру»

Продовження взаємної інтеграції каналів і зростання доступності технологій – ось чим ознаменується 2018 рік у контексті. На розвиток ринку в першу чергу вплинуть такі тренди:

  1. Зв’язок офлайну і онлайну. Якщо раніше облік офлайн-конверсій відбувався вручну за допомогою промокодів і купонів, то тепер він стає автоматичним. Яндекс ввів першу метрику, що оцінює залежність фізичних продаж від реклами в контексті – PVL. Google успішно відстежує конверсії при відвідуванні магазинів (Store Visits): офлайн-аналітика – більше не привілегія великих компаній.
  2. Пошуковики краще пізнають користувачів. Рекламні системи накопичують знання про поведінку користувачів, їхніх інтереси і купівельну спроможності. Це дозволяє поступово переходити від орієнтування по своїх даних до повної довіри платформі. Так, просування додатків AdWords вже повністю замінив універсальними кампаніями, які самі вибирають, кому і де показати рекламу.
  3. Контекст – частина omni-channel. Контекстна реклама остаточно перестає бути окремим маркетинговим інструментом. Вона інтегрується з іншими каналами просування, завдяки чому всі канали взаємно збагачують один одного. Наприклад, списки людей які подивилися ролик на YouTube, вже зараз доступні для орієнтування в пошуку. І число таких взаємозв’язків зростає.
  4. Атрибуція – кожному. Одне з найбільш очікуваних подій – оновлення Google Атрибуції, яке дозволить по-новому поглянути на оцінку ефективності реклами. Зараз для побудови моделі атрибуції потрібні технічні знання і досвід, але скоро враховувати внесок різних каналів в конверсію зможуть всі.

5. Автоматизація «в коробці». Пошукові системи беруть на себе все більше функцій з управління кампаніями користувачів. Це і ті ж універсальні кампанії Google, і автотаргетінг Яндекс, підбирає ключові слова з тексту оголошень і контенту сайту. Рутинна ручна робота в контексті скоро піде в минуле: в найближчому році кроки в цьому напрямку триватимуть.

Коментарів немає

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Яндекс.Директ дозволить перетворювати текстові оголошення з картинками в відео
Реклама в інтернеті
Яндекс.Директ дозволить перетворювати текстові оголошення з картинками в відео

Популярна рекламна платформа Яндекс.Директ тепер вміє перетворювати в відео абсолютно всі текстові оголошення з картинками. При цьому рекламодавцям не потрібно буде в обов’язковому порядку використовувати власну відео підкладку або вибирати її з бібліотеки сервісу. Більш того не буде потрібне навіть здійснення будь-яких додаткових налаштувань – рекламодавцю буде достатньо додати в …